广告的未来

一、永远要记住这一点:
挨踢技术应该让人类的生活更加幸福、舒适、愉悦、优雅,而不是让垃圾信息和重复劳动反复折磨脆弱的肉身和心灵,使人类过上机器的生活。

二、让信息自由、流畅而有序流动的 IT 才是好 IT


Peter Diamond、Dale Mortensen 和 Christopher Pissarides 因为对“存在搜寻摩擦的市场”的分析在劳动经济学领域的奠基性贡献,获得2010年的诺贝尔经济学奖。他们分析得出,因为“搜寻摩擦”的存在,买卖双方需要花费精力和时间去寻找和了解对方,因此总是有那么多人找不到工作,同时又有很多职位雇不到人,消费者总是很难买到称心的商品,而商家又苦于没有识货的买家。

挨踢技术存在的目标之一,不正是应该在实施层面解决这种因为信息交流成本造成的经济学问题么?

三、为什么会变成这样?

“我需要无广告版本。”
“我一眼就看出你是个枪手。”
“我的浏览器必装屏蔽广告的插件。”
“我的电子邮箱又被垃圾邮件填满了。”
“我最讨厌上那些浮动广告到处飞的网站了。”
“我晕,看个30秒的视频还要先看30秒的广告。”
“我对这个充满着拙劣的植入广告的世界绝望了!”
“我日,下载软件一不小心点了流氓软件下载链接。”
“我的网站加上狗皮膏药一样的广告会破坏整体效果,很难看啊。”
“我的 blog 评论都加上了 nofollow 属性,你们这些垃圾留言者为什么还要瞎忙?”
……

这样的抱怨和要求你是否非常眼熟?
在你使用互联网的时候,是否经常会遇到同样的困扰?
你觉得这是正常现象吗?

如今的互联网广告带给用户太多困扰,严重影响了用户体验。互联网的用户们像传统的报纸、收音机、电视机用户一样忍受着广告的轰炸,有时候甚至是被流氓强行闯进来灌输信息。
为什么?

互联网带来信息的自由,也必然带来被动接受信息的不自由?
互联网拥有传统渠道无法比拟的技术,广告却效率更低、效果更差、更让人生厌?
这是正常的吗?难道不能改变吗?

有一些互联网公司想过要改善这种状况,比如 Google 推出 AdWords 等形式的广告,但也只是结合网页上下文预测和投放广告,并不够精确,用户还有个人隐私被侵犯的担忧。

而且,越来越成熟的用户会主动屏蔽互联网广告,就算 AdWords 宣称关联度高也没用,用户用鼠标投票的结果说明这样的形式还远不完美,至少,他们不信任,也不会觉得好用,如果用户信任你的广告,觉得你的产品好用,他们是不会屏蔽的,只会主动要求使用。

有抱怨的地方就说明有需求,有需求的地方就会有市场,有市场的地方就会有解决的希望。

四、广告的本质

还是从根本上来分析一下吧:
广告对消费者和广告主来说是什么?

广告对广告主来说是向目标客户和潜在客户提供信息的渠道;
广告是消费者消费前获取产品信息的渠道。

非目标用户获得了信息,对广告主来说没有什么价值,除非他是潜在用户,但对潜在用户的广告手段和效果期望又是不一样的,总之都是浪费;
消费者获得了不需要的信息,不但没有价值,而且是扰乱生活的垃圾。

双方都需要的,是找到对口的信息提供/接收者,传递且只传递各自需要的信息,也就是图中蓝色的关系链接:

Photobucket

这是一个非常简单的需求关系链接,只要 IT 服务能够实现,世界将会是和谐的。

理想很美好,但再深入一点就会发现,要想实现是非常复杂的:
用户需要的不一定是某个厂商的产品;
广告主需要向用户提供的,则必须是自己产品的信息,而且最好是利润最高的主推产品。
如何才能建立另双方都满意的关系链接?

五、谁来实现理想?

我们不妨分析一下“广告”的不同模式:

Photobucket

1、传统的广告模式:
生产商付费雇佣广告商,为自己的某类产品作广告宣传。
信息是从广告商单向流向消费者,但接收信息的消费者只有一部分会受到广告影响,体现为蓝色的箭头——表示有效的广告。
广告的手段、内容、预期目标可以很明确。
消费者基本是被动接受。

2、搜索引擎的广告模式(或者应该说是广搜?):
消费者主动搜索或者浏览,由搜索引擎提供指向产品信息的链接,引导用户找到目标。
生产商和搜索引擎不是紧密的雇佣关系,而是相对松散的服务关系。
用户需要付出查找、比对、筛选、评估的成本,否则用户只能倾向于相信搜索引擎提供的排序信息——为什么搜索引擎竞价排名模式不值得推广和效仿?因为它并没有致力于降低用户获取有效信息的成本,反而可能把用户带进沟里;对广告主而言,砸钱投入接近传统的模式,又没有得到广告公司的专业服务水平。

3、新的模式?
新的信息服务应该专注于如何简化生产商和消费者之间相互选择的信息链接。

生产商是否需要更多消费者的身份、产品使用习惯、品位和偏好等信息?能够从你的平台得到吗?
也许以前这只有侵犯个人隐私才能做到,但在2.0的时代,只要你让消费者得到足够的利益,是不是可以让他们主动提供?
能不能让他们借助你的服务平台主动帮助生产商宣传?

消费者如何降低选择商品的成本和风险?
能否提供更加方便和实用的消费指导,就像有个内行导购或者熟悉的朋友一样知道你购物?
如何取得他们的信任,让他们满意?
如何及时、准确地响应消费者的购物冲动?
如何更好地猜出或引导消费者主动说出需求,而不是要他们花费时间精力描述和输入未必精确的“需求”?
如何在不引起消费者反感的情况下潜移默化地塑造品牌形象,而不是仅仅推荐具体的靠谱的产品?

如果你有足够的用户行为数据,能够做到这些吗,能够做得更好吗?

还有太多的东西需要思考和尝试实现,每一个疑问都可以展开很长,就只分析到这里吧,毕竟空想超标有害健康。而且直觉告诉我,Google、Amazon 或者 Facebook 最适合做这样的事情,可惜他们目前还不可能杂交。

posted: 2010/11/26
under: 人品界面, 灯泡短路, 软硬挨踢
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  • daidai

    it’s indeed an very complicated issue with various stakeholders… it needs to be something integrating search engine (a way to set the target of your purchase), SNS (reflecting your preferences, gather information/recommendations from trustworthy sources), recommending system algorithm (intelligently filter out your preferences), e-commerce sites (providing the consumer goods, discount, coupons), etc…

  • http://calon.weblogs.us/ Calon

    所以不是小公司可以独立搞定的东西,只能由有技术、有资源、有用户、有数据的大公司完成。